skip to Main Content

Zondag 7 juli: Amerika’s chief marketing officer (CMO) is niet meer.

In 1982 wordt de topman van Chrysler, Lee Iacocca, door president Ronald Reagan gevraagd een fonds te leiden dat geld moet inzamelen voor de renovatie van het Vrijheidsbeeld. Iacocca accepteert de functie mede omwille van zijn ouders, Italiaanse immigranten die ooit via Ellis Island de Verenigde Staten binnenkwamen. ‘All the success I’ve had, all the jobs I’ve saved and lives I’ve influenced would never have happened if my parents had been turned away at Ellis Island.’ Er wordt uiteindelijk in totaal bijna 300 miljoen dollar voor het restauratieproject opgehaald. Iaccoca, die op maandag 2 juli in Los Angeles op 94-jarige leeftijd stierf aan de gevolgen van de ziekte van Parkinson, zou het beschouwen als de grootste prestatie in zijn leven. En dat terwijl hij toch ook aan de wieg stond van de Ford Mustang in 1964 en rond 1980 Chrysler van de ondergang redde. Iacocca was een marketinggenie die zichzelf net zo goed kon verkopen als auto’s. The Economist omschreef hem afgelopen weekend in een mooie necrologie dan ook niet zonder reden als ‘salesman-in-chief’.

Lido Anthony Iacocca wordt in 1924 geboren in Allentown, Pennsylvania. De zware crisisjaren doen hem al op jonge leeftijd het belang van financiële zekerheid inzien. Na de middelbare school behaalt Iacocca zijn bachelor aan een lokale universiteit en rondt zijn studie vervolgens als ingenieur aan de gerenommeerde universiteit van Princeton af. In 1946 bemachtigt hij een traineeship voor ingenieurs bij Ford. Omdat de zelfverzekerde twintiger het echter saai vindt, verzoekt Iacocca te worden overgeplaatst naar de marketingafdeling van de autoproducent uit Detroit. En verkoop blijkt Iacocca op het lijf geschreven. Hij weet mensen makkelijk te overtuigen, bezit de gave talentvolle ontwerpers in teams samen te brengen en introduceert als een van de eersten financieringsprogramma’s in de auto-industrie. In 1960 wordt Iacocca op 36-jarige leeftijd benoemd tot het jongste hoofd van een Ford-divisie ooit.

De definitieve doorbraak van Iacocca vindt begin jaren zestig plaats wanneer hij Henry Ford II overhaalt tot de ontwikkeling van de Ford Mustang. Deze stijlvolle, hippe en futuristische auto die appelleert aan een gevoel van vrijheid moet vooral jeugdige babyboomers aanspreken. Onderzoek had namelijk uitgewezen ‘…that there appeared no car on the market that met the spirit, the major desires of this more sophisticated, more youthful, better educated population trending toward multiple car ownership.’

De Mustang wordt op de Wereldtentoonstelling van 1964 in New York voor het eerst aan de wereld getoond. ‘This is the car we have designed with young America in mind – for, frankly, we are very much interested in serving young America,’ deelt Iacocca, die in de media wordt omschreven als de ‘hottest young man in Detroit’, en inmiddels populairder is dan zijn baas ‘The Deuce’, het publiek in de ‘Big Apple’ mee. Even later is het moment eindelijk daar: ‘Ladies and gentleman – The Mustang!’ Na de onthulling worden leden van de pers uitgenodigd deel te nemen aan een Mustang-rally naar Detroit. In een publicitaire coup van jewelste lukt het Iacocca ook de Mustang tegelijkertijd op de covers van de toonaangevende tijdschriften Time en Newsweek te krijgen. De Ford Motor Company adverteert daarnaast ook nog in duizenden kranten en haalt tevens 200 populaire dj’s naar de Motor City voor een testritje.

Als de eerste auto’s kort daarop de dealers bereiken, staan er lange rijen klanten. Om de mensenmassa onder controle te krijgen, moeten sommige zaken zelfs tijdelijk de deuren sluiten. Dankzij het enorme succes van de Mustang weet Iacocca in 1970 definitief tot de top van Ford door te dringen. De marketeer hoeft er alleen de kleinzoon van oprichter Henry Ford, Henry Ford II, nog voor zich te dulden. Na enkele jaren loopt de samenwerking tussen de twee sterke persoonlijkheden echter al op de klippen. En in 1978 wordt Iacocca door ‘The Deuce’ – ‘Sometimes you just don’t like someone’ – ontslagen. Vrijwel direct wordt hij ingelijfd door het noodlijdende Chrysler.

Chrysler is in die tijd de zwakste van de drie grote autoproducenten uit Detroit, maakt honderden miljoenen dollars verlies en balanceert op de rand van de afgrond. Iacocca kan dan ook niet anders dan hard ingrijpen. Hij snoeit in de uitgaven, roept op tot handelsbelemmeringen voor buitenlandse (vooral Japanse) concurrenten, weet met steun van de Democraten en de vakbonden 1,5 miljard dollar aan leningen van de overheid los te krijgen en introduceert de minivan: de voorloper van de SUV. Zelf verlaagt Iacocca zijn salaris naar één dollar. Het imago van de topman krijgt bovendien een extra boost door zijn rol in de agressieve reclamecampagnes van Chrysler. In het onderstaande filmpje uit 1982 daagt Iacocca bijvoorbeeld het Amerikaanse volk uit: ‘Oh, one more thing. If you can find a better car: Buy it.’

De wederopstanding van Chrysler is opmerkelijk. Onder Iacocca halveert het aantal auto’s dat de autofabrikant moet verkopen om break-even te draaien en in 1983 – zeven jaar eerder dan gepland – betaalt Chrysler de staatssteun aan de Amerikaanse overheid al terug. De winst van het bedrijf bedraagt een jaar later 2,4 miljard dollar en is daarmee groter dan de totale winst in de voorgaande 15 jaar. Op de beurs stijgt de koers van een aandeel Chrysler van minder dan één dollar in 1981 naar meer dan 22 dollar in 1987.

De populariteit van Iacocca bereikt intussen ongekende hoogten. In 1983 staat ‘The Comeback Kid’ glorieus op de cover van het tijdschrift Time, van zijn autobiografie (1984) worden uiteindelijk wereldwijd 6,5 miljoen exemplaren verkocht en in 1986 speelt hij een rol in de populaire serie ‘Miami Vice’. Een columnist uit Detroit merkt op dat Iacocca’s naam zijn baan is: I Am Chairman Of Chrysler Corporation of America. Iacocca flirt zelfs kortstondig met de politiek, maar ziet uiteindelijk af van een gooi naar het Witte Huis: ‘I’m too outspoken to be a good politician.’ In 1987 neemt Chrysler onder leiding van Iacocca de American Motors Corporation over. Hiermee krijgt de onderneming het waardevolle merk Jeep in bezit. De Jeep Grand Cherokee hoort nog altijd tot de succesnummers van de autoproducent uit Detroit.

Wanneer de VS rond 1990 worden getroffen door een recessie en de autoverkopen instorten, krijgt Iacocca voor het eerst de nodige kritiek te verduren. Door de aankoop van American Motors zou Chrysler niet over genoeg reserves beschikken om te kunnen investeren in de productie van zuinige kleine auto’s. De autoproducent behaalt in de eerste helft van 1991 een verlies van een half miljard dollar en het marktaandeel, dat midden jaren tachtig nog rond de 12 procent lag, daalt tot onder de negen procent. Als duizenden werknemers worden ontslagen en Iacocca vasthoudt aan een salaris van 20 miljoen dollar neemt de druk op Chrysler toe. En in 1992 wordt Iacocca ontslagen. De laatste reclamecampagne met hem als CEO is hieronder te zien.

In 1995 klopt Iacocca nog een keer bij Chrysler op de deur wanneer hij samen met de miljardair Kirk Kerkorian, tevergeefs, een vijandig overnamebod doet. Tien jaar later lijkt alles weer koek en ei te zijn. Voor het laatst verschijnt Iacocca in een spotje van Chrysler, samen met de rapper Snoop Dogg (zie het onderstaande filmpje). Jason Vines, oud-hoofd communicatie bij Chrysler, schreef op woensdag 3 juli op Facebook hoe het er tussen de opnames aan toe ging. ‘You know Calvin (Lee refused to call Snoop anything other than his real first name), my grandchildren are really excited that I am doing this commercial with you.’ ‘Snoop responded: ‘Well, Mr. Iacocca, my grandmother is really excited that I am doing this commercial with you.’

Met het overlijden van Iacocca neemt de wereld definitief afscheid van een tijdperk waarin Detroit de autoproductie domineerde. Iacocca was zonder twijfel een van de grootste figuren in de geschiedenis van de auto-industrie. Hij was ‘bigger than life’ en speelde langere tijd een hoofdrol bij zowel Ford als Chrysler. Lee Iaccoca wordt op woensdag 10 juli op de White Chapel Cemetery in Troy (Michigan) begraven.

Lees hier meer:
https://www.economist.com/business/2019/07/04/obituary-lee-iacocca
https://www.freep.com/story/money/cars/2019/07/02/lee-iacocca-auto-industry-legend-dies-94-chrysler-ford/3630247002/
https://www.freep.com/story/money/cars/chrysler/2019/07/02/lee-iacocca-chrysler-ford-mustang-obituary-death/1636287001/
https://www.freep.com/story/money/cars/2019/07/02/lee-iacocca-auto-industry-legend-dies-94-chrysler-ford/3630247002/
https://www.freep.com/story/money/cars/mark-phelan/2019/07/03/lee-iacocca-death-chrysler-died-obituary/1636517001/

Back To Top